Den 25. august gennemførte Porsches bedst sælgende model Macan den sidste ombygning i brændstofbilærens æra, for i den næste generation af modeller vil Macan overleve i form af ren elektrisk.
Med afslutningen på forbrændingsmotorernes æra søger sportsvognsmærker, der har udforsket grænserne for motorernes ydeevne, også en ny æra inden for dockingmetoder. For eksempel vil Bugatti, der tidligere var en del af den elektriske superbilproducent Rimac, bruge sidstnævntes topkvalitet. Den tekniske kapacitet i elektriske superbiler realiserer brandets fortsættelse i elektrificeringsæraen.
Porsche, der tog hybridbiler i brug så tidligt som for 11 år siden, står også over for det samme problem på vejen mod fuld elektrificering i fremtiden.
Selvom sportsvognsmærket med base i Stuttgart, Tyskland, lancerede mærkets første rent elektriske sportsvogn, Taycan, sidste år og planlægger at nå 80 % af salget af rent elektriske og hybridmodeller i 2030, er det ubestrideligt, at fremkomsten af elektrificering har udlignet præstationsforskellen mellem mærker i den forrige æra med forbrændingsmotorer. Hvordan holder Porsche i denne sammenhæng fast i sin oprindelige præstationsby?
Endnu vigtigere er det, at værdien af bilmærket i dette nye spor stille og roligt dekonstrueres. Med skabelsen af nye differentierede fordele ved selvkørende kørsel og intelligent netværksdrift er brugernes forventninger til bilers værdiegenskaber også blevet udvidet til at kræve oplevelse og værdiskabende tjenester. Hvordan fortsætter Porsche i dette tilfælde sin eksisterende brandværdi?
På tærsklen til lanceringen af den nye Macan interviewede reporteren Detlev von Platen, medlem af Porsches globale direktion med ansvar for salg og marketing, og Jens Puttfarcken, præsident og administrerende direktør for Porsche Kina. Det fremgår af deres tonefald, at Porsche håber at kunne konkurrere med kernen i mærket. Kraften overføres til elektrificeringsæraen og følger tidens tendenser for at omforme mærkets værdi.
1. Videreførelse af brandkarakteristika
"Porsches vigtigste værdi er mærket," sagde Detlev von Platen ærligt.
I øjeblikket omformes den centrale konkurrenceevne for bilprodukter under impuls fra banebrydende mærker som Tesla. Elektrificeringen har udjævnet bilernes præstationsforskel, fremsynet autonom kørsel har medført differentierede konkurrencefordele, og OTA-downloadteknologi har accelereret muligheden for iterativt at opgradere biler ... Disse helt nye evalueringssystemer fornyer forbrugernes iboende opfattelse af brandværdi.
Især for sportsvognsmærker har tekniske barrierer, såsom mekanisk teknologi, der blev bygget i forbrændingsmotorernes æra, nærmet sig nul på den samme elektrificerede startlinje; den nye brandværdi, som intelligent teknologi medfører, påvirker også sportsvognsmærker. De iboende værdiegenskaber udvandes.
"I bilindustrien, som i øjeblikket befinder sig i en overgangsfase, er nogle kendte mærker forsvundet, fordi de ikke har indset, hvor forstyrrende forandringer der finder sted, såsom kundepræferencer, nye forbrugergrupper og nye konkurrenceformater. "Detlev von Platens opfattelse er, at Porsche for at kunne håndtere denne ændring i konkurrencemiljøet skal tilpasse sig miljøet, aktivt ændre sig og flytte mærkets unikke værdi og kernekonkurrenceevne til den nye æra. Dette er også blevet en vigtig rolle for hele Porsche-mærket og -virksomheden i fremtiden. Strategisk udgangspunkt."
"Tidligere var folk vant til at forbinde mærker direkte med produkter. For eksempel Porsches mest ikoniske modelprodukt, 911. Dens karakteristiske håndtering, ydeevne, lyd, køreoplevelse og design gjorde det nemt for forbrugerne at forbinde Porsche med andre mærker. Differentier," påpegede Detlev von Platen, men fordi høj ydeevne er lettere at opnå i elbilernes æra, ændrer forbrugernes forståelse og definition af luksuskoncepter sig også i den nye æra. Hvis Porsche derfor ønsker at bevare sin kernekonkurrenceevne, skal de "udvide og udvide brand management" for at sikre, at "alles opfattelse af Porsche-mærket altid har været anderledes end andre mærkers".
Dette bekræftes af brugerfeedback fra Taycan et år efter dens børsnotering. Ud fra evalueringen af de ejere, der indtil videre har leveret den, afviger denne rent elektriske sportsvogn stadig ikke fra Porsches mærkekarakteristika. "Vi ser, at Taycan i verden, især i Kina, er blevet anerkendt af forbrugerne som en ren Porsche-sportsvogn, hvilket er meget vigtigt for os," sagde Detlev von Platen, og dette afspejles yderligere i salgsniveauet. I de første seks måneder af 2021 har leveringsvolumenet af Porsche Taycan stort set været det samme som salgstallene for hele 2020. I juli i år blev Taycan salgsmester blandt rent elektriske modeller af luksusmærker med en pris på mere end 500.000 yuan i Kina.
I øjeblikket er tendensen med overgangen fra forbrændingsmotor til elektrificering uigenkaldelig. Ifølge Detlev von Platen er Porsches vigtigste opgave at overføre brandessensen, sportsvognsånden og den offentlige tillid og anerkendelse, der har eksisteret i mere end 70 år, til alle efterfølgende modeller. På modellen.
2. Udvidelse af brandværdi
Udover at levere kernen i produktet følger Porsche også op på forbrugernes efterspørgsel efter opgraderinger af brugeroplevelsen i den nye æra og udvider Porsches brandværdi. "Som et brand, der kan opretholde følelsesmæssige forbindelser og høj tilknytning til kunder og bilejere, leverer Porsche ikke kun et produkt, men 'leverer' også den rene oplevelse og følelser, der omgiver hele Porsche-køretøjet, inklusive Porsche-fællesskabets kultur osv.." Detlev von Platen Express.
Det rapporteres, at Porsche i 2018 oprettede et Porsche Experience Center i Shanghai, som giver brugerne adgang til Porsches sportsvogns- og racerkultur og tilbyder en mere bekvem kanal for brugerne at opleve Porsche-mærkets karakteristika. Derudover lancerede Porsche allerede i 2003 den asiatiske Porsche Carrera Cup og China Porsche Sports Cup, hvilket giver flere kinesiske sportsvognsentusiaster og racerbilsentusiaster adgang til racerbiler.
"For ikke så længe siden etablerede vi også Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. for at give racerkunder mere bekvemmelighed i forbindelse med køb af biler. For eksempel kan forbrugere købe Porsche-racerbiler og relaterede tjenester direkte gennem RMB." Jens Puttfarcken fortalte journalister: "I fremtiden vil Porsche give brugerne flere oplevelsesmuligheder, øge investeringer og kontaktpunkter, så kinesiske bilejere og forbrugere får flere muligheder for at nyde Porsche-mærket."
For et par dage siden opgraderede Porsche China også sin organisationsstruktur. Den opgraderede kundestyringsafdeling vil fokusere på at undersøge kundeoplevelsen og indsamle feedback fra disse oplevelser for at forbedre den. Dette er blevet en vigtig del af Porsches udvidede brandværdi. "Ikke nok med det, vi håber også, at alle tjenester i fremtiden kan integreres perfekt med digitalisering for at skabe en mere ekstrem brandoplevelse," sagde Jens Puttfarcken.
3. Kinas forsknings- og udviklingsafdeling
Porsches omformning af brandværdi afspejles ikke kun i migreringen af produktkernen og opdateringen af hele processen med brugeroplevelsen, men også i innovationen af banebrydende teknologi. Verden gennemgår i øjeblikket digital transformation. For at sikre, at brands kan følge med i denne forandring, har Porsche besluttet at oprette en forsknings- og udviklingsafdeling i Kina næste år. Samtidig med at de forstår og forudsiger de kinesiske kunders behov, vil de bruge det kinesiske marked til smart sammenkobling, autonom kørsel og digitalisering. Oplev fordelene ved populariseringen af banebrydende teknologiske applikationer, feedback det til Porsche Global og promover deres egen teknologiske innovation.
"Det kinesiske marked er førende inden for innovation, især inden for områder som autonom kørsel, ubemandet kørsel og smart connectivity." Detlev von Platen sagde, at for at komme tættere på markedet og forbrugerne med innovative perspektiver, besluttede Porsche at udføre dybdegående forskning i Kinas mainstream teknologiske udviklingstendenser og -retninger, især inden for de områder, som kinesiske forbrugere er mest interesserede i, såsom digitalisering og smart sammenkobling, og eksportere Kinas banebrydende teknologier for yderligere at hjælpe Porsches udvikling på andre markeder.
Det rapporteres, at Porsches forsknings- og udviklingsafdeling i Kina vil være direkte forbundet med Weissachs forsknings- og udviklingscenter og forsknings- og udviklingsbaser i andre regioner og vil integrere Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. og Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. gennem flere forsknings- og udviklingsprojekter. Teamets samarbejde vil hjælpe os med at forstå og imødekomme det kinesiske markeds behov hurtigere.
"Alt i alt er vi altid optimistiske omkring forandringer og udvikling. Vi tror, at dette vil opmuntre os til fortsat at forme værdien af Porsche-mærket i fremtiden," sagde Detlev von Platen.
Opslagstidspunkt: 6. september 2021